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Alles schöne Marke, aber keine Beziehungen
Um Fachkräftemangel entgegenzuwirken, setzen zahlreiche Unternehmen auf Employer Branding. Jedoch greifen die Maßnahmen häufig zu kurz und vernachlässigen einen entscheidenden Aspekt: den Beziehungsaufbau.
Die Karrierewebseite erstrahlt in neuem Glanz, eine kreative HR-Kampagne ist aufgesetzt, die Content-Strategie für den Instagram-Kanal ist festgezurrt. Und jetzt? Zurücklehnen und freudig zuschauen, wie die Bewerbungen ins Postfach flattern? Natürlich nicht. Denn wer annimmt, dass sich Fachkräfte so leicht überzeugen lassen, irrt sich. Employer Branding ist weit mehr als nur der Aufbau einer Arbeitgebermarke. Es geht um gelebte Werte und: um Beziehungen.
Viele Unternehmen haben das noch nicht erkannt. Und wer mag es ihnen verübeln: Wer sich über Employer Branding informiert, wird überhäuft mit Begriffen wie Employer Value Proposition – also dem Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber – und der Definition von Werten. Dies sind wichtige Aspekte, um die eigene Arbeitgebermarke aufzubauen. Aber all die Bemühungen sind umsonst, wenn potenzielle Bewerber nichts davon mitbekommen – oder fast noch gravierender: Die entwickelte Marke dem Unternehmen nicht abkaufen.
Geschichten sind Trumpf
Wie können also die Ziele erreicht werden? Über Beziehungsaufbau und die aktive Verbreitung der eigenen Botschaften. Beide Aspekte sind eng miteinander verbunden. Ein Forschungsbericht aus dem Jahr 2015 zeigt, dass sich Studierende, Auszubildende und junge Beschäftigte vor allem über zwei Wege informieren: Die Internetseite des Unternehmens und Gespräche im persönlichen Umfeld. Erstere ist oft Anlaufstelle Nummer 1 für Jobinteressierte und somit Herzstück der eigenen Kommunikation. Zweitere spielen bei der Überzeugung eine große Rolle. Social Media nannte dagegen kaum ein Befragter als Top-Quelle.
Wer Bewerber anziehen will, muss somit auf seiner Internetseite überzeugen. Ansonsten schwindet das Interesse schnell. Eine Auflistung der Jobangebote, die nüchterne Vorstellung des Unternehmens und Auflistung der eigenen Werte reichen dafür nicht. Die Content-Strategie muss zielgenau auf die Interessen der Bewerber eingehen und eigene Botschaften durch Storytelling näherbringen: Denn spannende Geschichten sind schlichtweg schöner zu lesen, können über den Inhalt hinaus einen Eindruck vom Arbeitsklima vermitteln und schaffen eine emotionale Verbindung zum Unternehmen.
Apropos Arbeitsklima: Dieses ist noch vor dem Gehalt und einer detaillierten Tätigkeitsbeschreibung das Top-Thema bei jungen Bewerbern – das sagt zumindest der bereits erwähnte Forschungsbericht. Deutlich weniger interessiert sind diese an der wirtschaftlichen Situation eines Unternehmens und Weiterbildungschancen. Also wie könnte der Content aussehen? Beispielsweise ein erzählerischer Beitrag über den Arbeitsalltag eines Angestellten, in dem auch informelle Momente wie die Mittagspause oder Flurgespräche einen Platz finden.
Rein ins Gespräch mit Multiplikatoren
Steht der Content, muss dieser noch verbreitet werden – über die eigenen Kanäle oder auch per SEO. Weitere Möglichkeiten, um ins persönliche Gespräch zu kommen, bieten Karriereveranstaltungen. Bei solchen Events lassen sich Botschaften direkt vermitteln, mit dem Wissen, dass diese auch ankommen. Außerdem hilft der Austausch, potenzielle Bewerber besser zu verstehen.
Zusätzlich können sich Unternehmen über Multiplikatoren ins persönliche Gespräch befördern: Eltern, Lehrer, Dozenten, Journalisten. Wer sie erreicht, kommt auch an Bewerber ran. Entsprechend sinnvoll ist es, dezidiert an diese Personengruppen heranzutreten – beispielsweise über Gastvorträge an Schulen und Universitäten oder an Redaktionen versendete Pressemitteilungen zur Arbeitskultur. Auch diese Art von Beziehungen ist wertvoll.
Noch wertvoller sind die Mitarbeitenden: Sie treten als alltägliche Markenbotschafter auf, solange sie sich im Unternehmen wohl fühlen. An dieser Stelle kommt auch die Werte-Identifikation ins Spiel: Diese kann nicht vorgegeben werden – so entsteht eine hohle Marke –, sondern beginnt im Dialog mit der Belegschaft. Es geht sogar noch aktiver: Unternehmen können Mitarbeiter fragen, ob sie Kandidaten für offene Stellen kennen. Das vermittelt Vertrauen und ermöglicht, die Angestellten als weiteren Kanal für Jobausschreibungen zu nutzen.
Zusammengefasst lässt sich sagen: Zahlreiche Unternehmen stellen das Branding über Beziehungen, verbreiten ihre Maßnahmen nicht ausreichend. Nennen Rahmenbedingungen, statt Geschichten zu erzählen. Geben Werte vor, statt sie zu leben. Vernachlässigen Informationspräferenzen sowie Bedürfnisse potenzieller Mitarbeiter. Und überschätzen Social Media. Dabei sollten Unternehmen beim Employer Branding noch näher an potenzielle Bewerber ran – sowohl bei der Zielgruppenanalyse als auch bei der Gestaltung und Verbreitung der eigenen Inhalte.
