Content-Marketing
Erfolgreiches Content-Marketing gelingt nur den Unternehmen, die ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Eine Zielgruppenanalyse ist entsprechend wichtig. Häufig hört es nach einmaliger Betrachtung aber auf – ein großer Fehler.
“Wer planlos Inhalte produziert, die nicht exakt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind, und wer seine Inhalte nicht konstant im Griff hat, der wird mit seinen Marketingaktivitäten nie erfolgreich durchstarten können”, schreiben Irene Michl und Miriam Löffler in ihrem Content-Marketing-Klassiker „Think Content“. Mit dieser Meinung stehen sie nicht allein da: Egal ob in der Wissenschaft oder Praxis – die Relevanz der Zielgruppenanalyse betont jeder. Ohne sie, geht es nicht. Das zeigte auch eine Studie aus dem Jahr 2020 mit 100 gescheiterten Start-Ups: Bei 35 bis 42 Prozent sei eine unzureichende Zielgruppenanalyse verantwortlich gewesen.
Entsprechend lernen wir als Kommunikations-Profis schon im Studium – oder spätestens dann im ersten Job –, wie wichtig es ist, die passende Zielgruppe zu identifizieren und kennen. Dann wird in die letzte ARD/ZDF-Onlinestudie sowie GfK Consumer Styles geschaut, noch eine Prise Statistiken von Statista oder den ersten paar Google-Seiten drauf gestreut und eine Persona mit lustigen Namen wie „Hansi Handwerker“ angefertigt. So wird es gelehrt, so wird es gemacht. Das ist häufig aber zu wenig.
Alte Analysen, oberflächliche Statistiken
Das Problem? Viele Unternehmen betrachten die Zielgruppenanalyse als einmaliges Vorhaben oder jährliches Ereignis. Anfänglich gemacht, landet die ausgefeilte Präsentation mit der detaillierten Persona in der Schublade – oder eher in einem längst vergessenen Ordner auf dem Server. Doch Zielgruppen verändern sich. Bedürfnisse, Trends und Kommunikationswege entwickeln sich stetig weiter. Technologien wie KI oder Kanäle wie TikTok haben sich innerhalb weniger Jahre massiv entwickelt. Auch wirtschaftliche Krisen oder Branchentrends können schnell neue Prioritäten schaffen. Wer sich hier auf eine alte Analyse verlässt, verliert schnell den Anschluss.
Außerdem sind Zielgruppen komplexer als Statistiken und Studien es verraten. Wer wirklich verstehen will, was in den Köpfen potenzieller Käufer abgeht, muss sie beobachten und mit ihnen sprechen. Der Megatrend der Individualisierung führt zusätzlich zu stärker fragmentierten Zielgruppen – insbesondere beim Experten-Klientel, wie es häufig im B2B-Geschäft der Fall ist. Hier ist es umso wichtiger, die Bedürfnisse und Probleme auf einem tieferen Level zu verstehen, um über die eigene Kommunikation, Lösungen zu bieten.
Den direkten Austausch suchen
Dieser Gedankengang, des Problemlösens und einen Mehrwert zu bieten, steckt im Kern des Content-Marketings. Es ist das, was diese Kommunikationsdisziplin auszeichnet. Entsprechend unermüdlich setzen sich seit über zehn Jahren Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen mit der Frage auseinander, wie man potenzielle Kunden analysiert und einen passenden Mehrwert über die eigenen Inhalte liefern kann. Und dieser Mehrwert soll eben nicht nur zum Unternehmen passen, sondern zu einem akuten Problem der Zielgruppe.
Also, wie gelingt das? Im ersten Schritt müssen weiterhin Daten gesammelt werden. Diese dienen als Grundlage für die weitere Recherche. Danach gilt es, indirekt über Vermittler-Zielgruppen wie Journalisten und direkt mit der Zielgruppe zu sprechen. Kundeninterviews, Umfragen oder Social-Media-Interaktionen liefern qualitative Einblicke, die keine Statistik bieten kann. Das muss keine groß angelegte Aktion sein nach höchsten wissenschaftlichen Standards. Wir haben als Agentur gelernt, dass die Zielgruppenanalyse ein Prozess ist, der ständig und neben dem normalen Tagesgeschäft weiterläuft.
Die etwas anderen Instrumente der Zielgruppenanalyse
Einblicke über die Bedürfnisse der Zielgruppe verstecken sich in alltäglichen Situationen eines Kommunikationsprofis: sei es im Sparring mit der Unternehmenskommunikation, im Workshop mit der Produktentwicklung, im Small-Talk mit dem Lieferanten, im Pressegespräch mit der Fachjournalistin oder im direkten Austausch mit einem Vertreter der Zielgruppe. Bei einem Interview mit einem Architekten oder Architektin für einen neuen Blogbeitrag lassen sich beispielsweise auch im Vor- und Nachgespräch noch nebenbei Informationen sammeln. Daraus ergibt sich nicht immer direkt eine Erkenntnis. Beiläufige Erkenntnisse summieren sich über die Zeit und bilden die Grundlage für starke Insights. Daran zeigt sich auch der Vorteil langfristiger Zusammenarbeit und steten Austauschs zwischen Unternehmen und Agentur.
Eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse endet nie. Sie ist ein Prozess, der regelmäßig überarbeitet, überprüft und erweitert werden muss. Nur so bleibt Content-Marketing relevant und wirkungsvoll. Unternehmen, die dies verstehen und leben, werden nicht nur mit höheren Engagement-Raten belohnt, sondern langfristig auch mit einer stärkeren Kundenbindung.
Hören Sie also auf, Zielgruppenanalyse als To-Do auf einer langen Liste abzuhaken – und beginnen Sie, sie als festen Bestandteil Ihrer Content-Strategie zu etablieren. So wird „Hansi Handwerker“ nicht nur ein Name in einer Präsentation, sondern ein echter Mehrwert-Lieferant für Ihre Kommunikationsarbeit.
