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Kommunikationsstrategie
Wer als Marke überzeugen will, muss die richtigen Geschichten erzählen – nicht nur in der offensichtlichen Kommunikation auf Social Media oder in Pressemitteilungen. Trotzdem misslingt es vielen Unternehmen.
Wir alle haben unsere Lieblingsmarken: Sei es Samsung, Lego, DM, Bosch oder PayPal – das sind zumindest laut Marktforschungsinstitut YouGov die Top 5 der beliebtesten Marken in Deutschland 2023. Bei den Millionenkonzernen steckt eine ausgeklügelte Markenstrategie hinter dem Erfolg. Doch auch mittelständige (B2B-)Unternehmen sollte sich darüber Gedanken machen, was sie ausstrahlen und wie sie ankommen
Um die Bedeutung dieser Empfehlung mit Studienergebnissen zu untermauern: 43 Prozent der Entscheider in B2B-Unternehmen messen der Marke eine hohe Relevanz zu. Kein Wunder, denn Kaufentscheidungen basieren zu 27 Prozent auf der Marke und den damit verbundenen Informationen.
Eine starke Marke zahlt sich also aus. Zahlreichen Unternehmen fällt es jedoch schwer, die Frage zu beantworten, ob die eigene Marke die richtigen Geschichten erzählt. Warum nur? Schuld ist häufig die Liebe: Die Liebe zum eigenen Unternehmen, den eigenen Produkten, und der eigenen Positionierung führt dazu, dass Entscheider Schwachstellen übersehen – oder gar aktiv ausblenden.
Passend dazu ein berühmtes Zitat des Ex-Amazon-Chefs Jeff Bezos: „Marke ist das, was andere über dich sagen, wenn du nicht (mehr) im Raum bist.“ Die Aussage unterstreicht: Selbstwahrnehmung trügt häufig. Umso wichtiger ist es, sich Unterstützung von außen zu holen: Egal ob man direkt bei der Zielgruppe nachfragt oder bei Beratern aus Agenturen, die sich mit Branche und Zielgruppe auskennen.
Externe können unvoreingenommen äußern, ob die Marke beispielsweise eher familiär oder anonym, trendy oder altbackend wirkt und ob die Kommunikation über alle Kanäle hinweg konsistent ist. Diese Empfindungen gilt es mit dem Selbstbild, der sogenannten Markenidentität, abzugleichen. Stimmen sie nicht überein, erzählt die Marke nicht die richtigen Geschichten – so schonungslos, aber simpel ist es.
Insbesondere B2B-Marken haben häufig ein diffuses Selbstbild. Auf der üblichen „Über uns“-Seite findet sich dann ein Wertekatalog mit über zehn Unternehmenseigenschaften. Das ist zu viel und schwächt die Klarheit einer Marke. Darüber hinaus sind die Werte häufig nur Worthülsen. Und wenn sich jedes Unternehmen nachhaltig, innovativ, kompetent, fair und verantwortungsbewusst auf die Fahnen schreibt, dann ist das auch kein Vorteil mehr gegenüber der Konkurrenz.
Ein weiteres Problem ist, dass Markenaufbau wie ein schier unüberwindbarer Berg wirkt. Es gibt so viel zu tun. Wo soll man da überhaupt anfangen? Das lähmt zahlreiche Unternehmen. Dabei ist es hilfreich, einfach mal loszulegen, auch ohne gleich ein Millionenbudget bereitstellen zu müssen.
Wichtig ist es, sich Hilfe von außen zu holen. Denn, wenn es um die Marke des eigenen Unternehmens geht, sind interne Experten häufig nicht in der Lage, eine objektive Selbsteinschätzung zu geben. Ein Marken-Relaunch mit einer spezialisierten Agentur muss jedoch nicht aufwändig und teuer sein.
Mit einem pragmatischen Ansatz kann man schnell zu einem passgenauen Ergebnis kommen. In der Regel werden in einem individuell zugeschnittenen Intensivworkshop unter anderem Marktumfeld, Wettbewerber, Zielgruppen und die Produktpalette analysiert. Daraus entstehen Positionierung und Hauptbotschaften. Es folgt ein visuelles und inhaltliches Audit der Website und weiterer Vertriebsunterlagen. Nach dem Check wird das Corporate Design (Logo, Farben, Bildwelten etc.) überarbeitet.
Wichtig ist, nicht nur das Markenbild zu schärfen, sondern die anschließende Kommunikation gleich mitzudenken. Mit der richtigen Markenstory können Botschaften und Positionierung in vielen kleinen Geschichten immer wieder neu erzählt werden – im Online-Magazin, auf den Social-Media-Kanälen oder auch im gedruckten Kundenmagazin. Und natürlich gilt das nicht nur für die Geschichten der Corporate Marke. Auch eine Arbeitgebermarke kann auf diese Weise erarbeitet werden und unendlich viele Storys erzählen.
